互聯網遍地是老人!

編輯導讀：為了解決老年人被互聯網時代“拋下”的問題，不少互聯網產品都開始適老化改造。巨頭們把目光瞄向了龐大的老年群體，2.6億老年人，正在成為互聯網下半場的主力增量。新人群，新變化，一切營銷都充滿了機遇和挑戰。

當新消費風向緊跟年輕人時，有一個廣闊而隱秘的增量市場卻一直游離在關注之外。

第七次全國人口普查數據公布：目前，我國60歲及以上人口有2.6億人。2020年10月23日發布的《2020老年人互聯網生活報告》顯示，60歲以上的老年用戶日均使用互聯網時長達到64.8分鐘，比40歲以上的用戶多16.2分鐘，同樣高于平臺用戶平均水平。

如果你經常逛B站就會發現，Z世代聚集地B站，不斷出現老年UP主的身影，并且在B站用戶包容化的社區文化之下，Z世代文化和老年人碰撞的畫面和諧而且有趣。

抖音也在今年3月26日推出“老友計劃”，以吸引更多的老年用戶；當互聯網人口紅利消失，巨頭們把目光瞄向了龐大的老年群體，2.6億老年人，正在成為互聯網下半場的主力增量。

京東APP于今年5月上線了“長輩模式”，推出適老化版本。面對老年人網購過程中搜索商品、售后等痛點問題，進行了對應的貼心設計。

相比于普通版本，長輩模式強化了圖片展示和語音搜索功能，“長輩模式”的商品頁面也突出短視頻內容。

不止購物，還有出行。滴滴今年1月在全國上線“滴滴老年版”微信小程序，老年用戶在設置常用地址后，即可輕松實現“一鍵叫車”功能。

老年人群已成為很多出行企業的重點戰略，不止滴滴出行，首汽約車、曹操出行等公司均成立了董事長或總經理掛帥的項目專班，集中資源加快推動。

新人群，新變化，一切營銷都充滿了機遇和挑戰。

來源：安信證券《“銀發經濟”醞釀養老產業新機遇》

一、跨越數字鴻溝，適老化是第一步

面對2.6億老年人的龐大觸網需求，“數字鴻溝”的跨越成為必須要解決的一個問題。

今年4月底，國家統計局蘇州調查隊在城鄉住戶調查戶中抽選196位老人開展老年群體智能技術運用情況調查。其中，有46.4%的老人表示步驟繁瑣，有54.6%的老人表示記不住使用方法，其中因誤操作導致麻煩的占據一大半。

不得不承認，對于老年人這群低效率、慢速度、思維方式不同于年輕人的群體，市面上的大部分APP對老年人而言，門檻較高，相對復雜，基本的功能使用上存在難點，甚至其中還有不少APP，趁機“收割”流量。

在移動互聯網用戶紅利觸及增長瓶頸的當下，老年用戶們成為貢獻新增量的主要力量。面對老年人的旺盛觸網需求，本是讓生活更便捷的移動互聯網卻給了老年人一定的“接觸”門檻。

如何通過適老化改造幫助老年人更順利地觸網，成為值得思考的問題。所謂適老化，即按照老年用戶的生理、心理特征，為其提供更適合、更便捷的觸網環境與移動產品。

比如在最基礎的頁面設計層面，更大的字號、更具飽和度的色調，都有助于老年人群體的感官認知；使用層面，更精簡的功能，減少繁瑣的步驟，則更貼合老年人的行動與記憶體驗。

來源：中國移動《一二線城市銀發族數字化生活洞察報告》

但真正的適老化遠不止如此，除了設計外還需要在日常生活方面，解決老年人使用體驗不佳與獲得感缺失的雙重觸網痛點。我們在進行適老化改造時，需要進一步洞悉老年用戶需求，注重功能上的精細化調整，才能提高老年人的使用意愿。

老吾老及人之老。本質而言，適老化是對老年群體需求洞察后的一種“使用-滿足”模型的搭建，并非流量至上，而是回歸到了互聯網誕生之初的工具服務屬性，也是科技向善的初心回歸。

適老化大潮之下，人文關懷外，老年賽道與新興技術的連接將會更加緊密，不僅會催生出一個個優質標的，還將加速開啟“老齡化社會”的新興紅利。

二、離老年人更“近”的決策路徑

若想高效服務老年人群體，首要要解決的問題，是要收獲老年用戶的信任。

數字化浪潮下，與年輕人相比，老人對信息的分辨能力更弱、獲取能力更有限。這也意味著老人的信任門檻被拉高，短期內很難對陌生事物建立信任感，對更加龐雜繁復的外界信息亦如是。

信任建立在“記憶”之上，能讓老年用戶記住品牌，就已經走出了成功的一大步。與其他消費群體相比，老年人在生理、心理、經驗等方面都有很大的不同。

據尼爾森腦神經科學研究團隊研究，從腦結構上看，負責記憶（海馬體）和決策規劃（前額皮層外側）的腦區比感知相關腦區（比如視覺初級皮層）要衰退得更快。

衰老帶來的記憶障礙，會導致老年人更傾向于相信熟悉的信息才是真實的——“我之前聽過，所以它很可能是真的”。老年人時常為“一時想不起來”而苦惱，于此，品牌應重點強調核心信息的表達，有的放矢，以獨特記憶點建立記憶連結。

因此在宣傳方面，老年市場行云流水的品牌，其營銷宣傳普遍“大道至簡”。

比如最典型的，打開中老年保健品市場的一代傳奇“腦白金”：“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”、“腦白金，年輕態，健康品”。兩個卡通形象的老人音樂動畫通過電視廣告的循環大投放，實現心智占領。

時代向前發展，媒介環境也發生巨變。腦白金時代電視是當之無愧的主要媒介，而今老年人的觸媒習慣也呈現出碎片化的趨勢。電視以外，抖音、微信也成為老年人溝通交流、獲取信息的主要渠道，還有小年糕、糖豆、早安看看等老年人聚集的垂直渠道，電視時代的造勢傳奇已經過去了。

聚焦老年營銷，梯媒當屬傳播媒介層面的一塊難得價值洼地。電梯媒介“封閉、低擾、強制觀看、高頻曝光”的顯著優勢下，更貼合老年人群體的認知習慣，也更容易與老年人群建立認知橋梁。

尤其是在新產品/品牌的導入期，讓老年人放下“心防”，認知-記憶-下單-復購的拉新鏈路，在電梯之中就能完成。

比如生鮮新零售領導品牌叮咚買菜，其目標用戶正是城市家庭，更包括了老年人群體。但生鮮電商對于老年人來說存在一定“陌生感”，顛覆了其習慣的菜市場買菜的決策路徑，完成心智滲透并不容易。

叮咚買菜與新潮傳媒聯合，登陸新潮電梯智慧屏，覆蓋杭州、深圳、上海等多個核心城市，簡明生動的品牌海報在電梯間循環展現，“即需即達”的快送服務與拉新獎勵的政策得以有效被老年人熟悉接受。

結合線下地推活動的優勢講解與贈品拉新，叮咚買菜得以收獲老年粉絲，進入更多家庭。

三、從“心”出發，附加價值與情感連接

適老性的產品體驗、更近的決策路徑之外，對于老年群體還有兩點必不可少：附加價值與情感連接。

附加價值即在產品之外，為老年用戶提供產品價值感的升級，核心在于提高滿足感。

產品或服務在實現基本的使用功能后，要提供給老年用戶一種差異化的、獨特性的價值。需求角度而言，這種附加價值可以是超高性價比、稀缺性或是滿足社交以及自我實現需求。

比如體育運動品牌李寧，在2021年4月獲得一項關于“智能老年鞋”的專利，包含鞋本體、裝設于鞋本體上的監控裝置。該專利摘要顯示，李寧所研發的智能監控裝置，可以記錄用戶的運動數據以及身體參數，方便了解及調整運動量和運動參數，及時獲知測得的身體參數反應的健康狀況。

在基礎鞋履的“舒服”特性之外，以科技感滿足老年人運動生活中的特殊需求，稀缺性的同時，又能滿足一定的社交需要。

說到底還是用戶思維。無論是適老性的改造設計，亦或是打造專屬于老年人的產品，本質上都是從“心”出發。

來源：中國移動《一二線城市銀發族數字化生活洞察報告》

情感連接方面是做好老年營銷必不可少的“潤滑劑”。老年人群體非常重視情感連接，細節處的用心與關懷即可換來老年用戶支持、喜愛甚至推薦，也就是說，品牌觸達的態度與方式，直接決定了老人是否對這個品牌產生依賴和歸屬感。

比如建立會員制度，對會員用戶進行精細化服務，針對性地提升情感體驗的同時，還能沉淀用戶資產。并且能有效將成為會員的老人與非會員區隔出來，在特定增值服務上有所區分，提升會員用戶忠誠度。

同樣，專業性與溫度也必不可少。尤其是針對老年人群體的垂直需求，如何將產品與服務標準化，并在交付過程中充滿溫度，是值得思考的問題。

領域內的權威背書，服務交付時的個性化體驗，定期回訪，都是提升專業性與溫度的良策。

銀發經濟正當時，每個行業都值得用“老年”再細分一次。

存量博弈時代，依然有很多未被重視、未被廣泛開采的價值富礦，比如老年人的“特需”市場。洞察老年人群的特點與痛點后，或許能找到另辟蹊徑的增長方法。

 

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