整合營銷怎么營銷？從策劃角度詳細剖析

編輯導讀：整合思維，是為了實現某個目標，調動一切可以用到的資源去實現它，這種思維在營銷中的應用被稱為整合營銷。本文作者將圍繞整合營銷進行分析，希望對你有幫助。

策劃方案怎么用好整合思維？

所謂整合思維其實很簡單，舉個栗子，今天中午你想吃麻辣小龍蝦，但是沒有時間去店里，外賣又略貴，怎么辦？于是你說服同事和你一起拼單，并且把另一個同事給你帶的咖啡給這位同事，外賣到了讓他幫忙去拿。半小時后你兩開心的吃上了小龍蝦。

這其實就是整合思維，為了實現某個目標，調動一切可以用到的資源去實現它。

營銷中常說的整合營銷，就是這種思維在營銷中的應用罷了。要想搞懂“整合思維”在策劃方案中的應用，我們不妨先從整合營銷說起：

一、整合營銷詳細剖析及解讀

整合營銷就是根據目標設計企業的戰略，并支配企業各種資源以達到企業目標。拆開了說就是，整合企業內外、部所有資源為營銷手段，進而充分調動一切積極因素去實現企業統一的營銷目標。

小僧以為，整合營銷的出發點其實是降本和提效，本質上包含了兩個基本要求，也就是消費者導向和整合行為。

1. 消費者導向

就是營銷要把握消費者需求和消費行為，因為一切市場活動都是圍繞著消費者展開的，營銷也是以消費者為中心的，整合營銷如果脫離了消費者，那就沒有意義了。

營銷不是大海中灑胡椒面，是針對目標群體采取特定手段，也就是任何營銷都要有針對性（MandCX）。圈定部分群體展開，這樣既可以避免資源浪費，又能使得滿足消費者需求的目標最大化。如果你不清楚自己針對哪部分人群進行營銷，就別妄談整合，因為從出發點上已經就背離的整合的初衷。

消費者導向的另一層含義是，營銷手段要符合消費者習慣和偏向，并且能夠針對消費行為鏈路上的具體場景展開，這樣才能得到積極反饋和最優效果。這也就是營銷中為什么要針對具體問題采取不同的手段，針對不同的消費群體采取相應的營銷手法和傳播內容的原因。

2. 整合行為

營銷整合不僅僅是營銷動作或者營銷部門的整合，這里的整合行為包含企業的生產行為與市場行為。

也就是在整合營銷范疇內，生產行為也是被包含在里面的，所以整合營銷不僅是市場部門的事，還是市場部門與其他如生產部門、研究開發部門等職能部門之間協同的事（MandCX）。說白了，在整合營銷的視角下，各個部門都是為了消費者的利益而共同工作。

這點在快消品行業和新興品牌上表現的尤為突出。縱覽近幾年市面上快速崛起的新型品牌，你會發現，營銷很多時候不是先有產品，然后再考慮怎么把這個產品賣給消費者，而是根據消費者口味、偏好等生產相應的產品，然后小規模測試，市場反饋積極再大規模鋪貨。

綜合來看，整合營銷是以消費者為核心重組企業行為和市場行為，統籌內外可用資源，協調各部門和多種營銷手段實現與消費者的有效溝通，以更加低成本和高效率達成營銷目的。

二、整合思維在策劃中的應用

有些小伙伴可能疑惑了，我懂整合營銷，也天天把整合掛在嘴邊，但寫方案中好像并沒有用到過啊！其實，任何策劃方案都是需要整合思維的，只不過針對的項目不同，營銷整合的層面和方式不一樣而已。

策劃方案本身就是營銷活動的計劃，如果方案沒有整合思維，還怎么會有整合營銷呢？小僧以為，整合思維在策劃中的應用可以從兩個層面來把握。

1. 橫向：策劃思考角度

橫向也就是策劃方案的寬度，是從一個方案的思考、策劃角度來看。是的，在成案前，你思考怎么寫這個方案，從什么方面著手、需要策劃哪些板塊、各版塊關系怎樣等等，這些都是貫穿著整合思維的，具體來說，以下三方面是必須要整合思考的：

整合營銷資源。

這個通常在全案中需要更加側重考慮，因為營銷全案包含產品、廣告、公關、媒介等幾個大的板塊，每個板塊不可能各自為戰，而是要全案一盤棋，整合各版塊優勢和資源，通盤考慮以更加有效達到營銷目的。

策劃方案時，各版塊的營銷節奏、資源使用和傳播信息都需要相互協同（MandCX），確保圍繞著TA，盡可能減少傳播能耗，以清晰統一的信息為支撐點進行傳播。

即便不是營銷全案，也不意味著就不需要整合營銷資源了，只不過整合的資源層面不一樣而已。簡單來說，如果是一個公關方案，那你就需要了解產品有哪些資源和需要輸出什么信息，廣告板塊使用或預計使用什么資源，再思考整合公關方面的資源，和其他板塊打好配合。

整合營銷形式。

整合營銷是消費者導向的，營銷手段要符合消費者習慣和偏向，并且要考慮消費者旅程中的關鍵環節，這就意味著策劃方案時，你的營銷形式不是拍腦袋或去“借鑒”，而是要針對人群偏好和符號消費者旅程上的環節而采取相應的形式。

有些人思考營銷形式不是當下啥火就做啥，就是看競爭對手做啥自己也做啥，而針對人群偏好和符合不同消費旅程的營銷手段和形式，莫名覺得小眾或者是太過時，這恰恰是腦袋空空沒有整合思維（MandCX），被別人牽著鼻子走的表現。

一個策劃方案，不是說營銷形式越多越好，或者是一種形式玩到底就好，切記要綜合考慮你面對的人群和針對的消費者旅程環節，合適的才是最好的，恰當的才是最佳的，策劃方案是要解決問題不是秀形式和創意。

整合內外環境。

企業所處的內外環境是隱性的，但卻是必須要考慮的，所謂天時地利，大環境影響著營銷展開的初始動能和營銷過程的勢能，對營銷活動降本提效有著潛在的影響。

內外環境包括經濟、技術、潮流文化、傳播輿論、企業管理、文化等等，這些對于營銷活動節點、手段以及訴求等的策劃有著潛在的影響，在無形中影響著營銷效果。策劃方案時，不僅要考慮營銷形式和手段（MandCX），還要注意在此時此刻的環境下，這種手段或形式是否是最有效的。

2. 縱向：策劃成案角度

縱向也就是策劃方案的深度，是從一個方案的成案角度來看。成案也就意味著具體的方案呈現，是要解決問題和說服客戶的，整合思維體現在以下三個方面：

整合營銷戰略。

我們知道，策劃方案是要解決營銷問題的，是一個解決問題的方案，也就是說你的策略要針對這個問題給出行之有效的一套營銷打法來解決這個問題。但這不意味著你的打法可以任性而為，因為任何營銷活動都要符合企業的經營邏輯。

通常來說策劃方案中的策略更多是戰術層面的，所以，策劃方案時，你的營銷策略務必要符合企業大的營銷戰略（MandCX），不論是什么營銷手段，都要和企業的經營理念、品牌形象、市場定位等等保持一致。

而不是飲鴆止渴，為了當下目標，損害企業長遠利益。很多方案為了迎合客戶所謂爆點、吸睛的渴望，策劃營銷活動不擇手段，策略打擦邊球成性，殊不知這樣搞得動作越大，對企業的損害也越大。
整合傳播內容。

馬克思教導我們，多重點等于無重點，傳播環境極其嘈雜，如果傳播信息內容不整合，不能夠統一以一個核心訴求和消費者進行溝通，那營銷效果可想而知。

整合傳播內容，就是在策劃方法時（MandCX），明確核心溝通價值、梳理清楚核心話術，所有營銷活動，無論其方式是媒體傳播還是口碑運營亦或者是網紅直播賣貨，都圍繞著核心訴求展開，確保是在向消費者傳播統一、清晰、明確的信息。

很多小伙伴寫策劃方案，習慣把傳播節奏拉的很長，而且每個階段勞神費力整很多不同的的傳播主題，還有的被客戶捏著脖子一個活動輸出N個訴求點，看起來大圓滿 ，實則白費力。

整合消費行為。

很多人說起AIDMA、AISAS等消費者行為模型頭頭是道，用起來卻一籌莫展，其實，營銷活動的創意策劃，就要考慮針對消費行為的哪個環節，思考什么樣的創意才能有效達成。

策劃方案中的營銷創意，不僅是一個想法，還是能夠解決問題的想法，每一個創意都需要圍繞著消費者行為發想。創意是撬動認知的杠桿，也是激發購買的開關，你的創意針對消費行為越具體（MandCX），創意發揮的效力越大。

整合思維是一種用全局眼光思考問題的方式，寫策劃方案用好整合思維，不僅能夠讓方案更有說服力，關鍵是能夠找到最優營銷方式科學解決問題，這也才是整合營銷的意義所在。

以上希望能給你啟發， 在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！

#專欄作家#

小僧鯤鯤，微信公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX），讓營銷沒有難渡的劫，分享營銷知識、策劃干貨和文案技巧，阿彌陀了個佛~

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