公眾號KOL投放避坑指南

編輯導語：公眾號投放是常見的營銷推廣方式之一。通過公眾號投放，品牌可以以較為靈活的方式，相對直接地觸達微信用戶。那么，公眾號投放過程中有哪些事項需要注意？本篇文章里，作者總結了公眾號投放的流程與相應策略，一起來看一下。

盡管村長公眾號的文章閱讀量不高，但這并不影響每天都有很多人來找村長投放廣告。

有品牌的PR軟文，也有教培、理財等硬廣，對于這些廣告需求村長幾乎都一一回絕了。

由此可見公眾號投放還是被廣告主所重視的，因為它依舊是當下最有價值的投放渠道之一。

今天村長就要和大家聊聊通過公眾號投放的一些步驟和事項，我相信只要有市場投放需求和能力的，今后這個渠道一定會用到。

一、公眾號投放的價值極大

為什么說公眾號的投放是當下最有價值的渠道之一呢？尤其是當大家都在關注抖音、快手，以及公眾號文章打開率日益下降時。

1. 公眾號的信任背書強

以前大家會把微博當成官媒，許多重要的通知都以微博發布為準。

而在微信里，公眾號的官媒感更強，所以通過微信文章的方式，用戶的信任程度也高。

2. 微信粉絲的質量高

盡管公眾號文章的打開率下降了，但公眾號粉絲的質量卻提高了。

無論是現在還是以前關注公眾號的粉絲，他們對于博主的認可度、消費力都很強。

所以坊間也一直流傳著三四十個抖音粉絲不如一個公眾號粉絲，抖音粉≤快手粉≤公號粉。

3. 微信內的觸達

公眾號最大的好處之一，就是可以和小程序、視頻號、微信群、個人號、朋友圈無縫連接。

你可以在文章嵌入自己的視頻號，也可以直接留下自己的個人微信導流到私域，或者直接展示購物二維碼。

一篇好的文章，會激發大家在微信里面的傳播，同時也能立馬促成付費的轉化。

尤其是現在，當大家都把目光放在短視頻渠道的時候，反而公眾號渠道質量變高了，價格更實惠了，成了一個流量的洼地。

4. 投放靈活性較強

公眾號已經快十年了，直到現在官方都沒有對號主的投放干預過。

只要你的內容合規合法，無論是個人還是企業，都可以自主聯系號主，快速的在公眾號發起投放。

而不像抖音、快手等平臺需要經過官方的渠道，且內容還需要進行二道審核。

二、公眾號文章投放的流程

公眾號投放主要有兩種形式，一種是廣點通自行充值，通過官方渠道直接投放自己的廣告，比如公眾號文章的文中、文尾。

它的好處有二：其一只要是開通了流量主的賬號都有機會看到你的廣告，其二是可以在后臺設置投放相關的人群包，進行精準投放，包括對數據的檢測。

第二種就是我們今天分享的，自行投放，通過寫文章，發布在號主的公眾號上。

它有兩大難點：其一找號鑒號是個辛苦活也是個技術活，其二對于投放的內容和策略有較高的要求，接下來我們就說說主要的投放步驟。

1. 投放定位

當你決定要在公眾號做投放的時候，先要想清楚，自己要投什么內容？打算以什么樣的風格來投？你的目標用戶是哪類人？

比如你是做職場教育的，那你就要去找類似村長一樣講干貨、分享運營相關的賬號。

如果你是做微商的，那你就去看看微商相關的垂直類媒體和達人。

如果你賣的是燕窩、美妝相關的產品，那你肯定就要去找服務女性，如何變美、獨立、雞湯相關的賬號。

只要明確自己的業務定位，才能夠方便和精準地找到可以投放的賬號。

2. 找號鑒號

找號首先是一個累活，你需要對自己的業務很清楚，然后開始篩選相關的賬號來看。

一種方式是自己找號，直接打開第三方的公眾號數據分析平臺，按照指定的類目標簽來篩選賬號，看看評分、過去的推文閱讀、內容等信息。

第二種方式是通過第三方平臺進行派單，就是你提前準備好內容，說明價格等要求，讓符合條件的號主自己接單并執行，你可以通過平臺進行監控。

其三是找媒介公司，他們有專門的市場人員去找號主詢價，定期，他們手上都有自己的號主資源表格，包含了號主的粉絲、賬號定位、粉絲數、閱讀率、頭條、次條相關的報價，還有執行的檔期。

第一種方式需要耗費比較多的時間，尤其是在沒有合作之前。

后兩種方式雖然提升了時間效率，但可能會讓自己錯失一些小號、精品號。

所以村長建議幾個渠道同時并行。

不管是自己找的還是媒介提供的，梳理完潛在的投放名單之后，接下來就要對賬號進行甄別。

1）看內容風格

有的號雖然粉絲多，但內容風格是否和你的業務相關，比如有許多搞笑號、地方號、美女號，你在這些賬號上投放運營培訓，效果幾乎可以忽略不計，純粹打水漂。

2）看過往文章

有些號表格上的數據很好看，但不代表是真實的，所以回頭看看它的歷史文章，閱讀量有沒有很大的差別，文章質量、方向有沒有明顯的變化。

順便看看它之前接過哪些品牌廣告、賣過哪些產品。

3）看平臺數據

許多腰部以下的號一般是不愿意透露自己的粉絲數據的，所以問也白問，截圖也完全可以造假。

所以篩號的時候，打開幾個第三方的公眾號數據監控平臺，看看它的閱讀趨勢、賬號值等。

文章閱讀量短時間內，波動幅度較大的，一般都可以理解為刷量。

如果是媒介提供的賬號，一定要去多看幾篇文章！有些號看起來十幾個內容都不一樣，粉絲數、閱讀量都很高。

但其實都是一家的，甚至都是媒介公司自己的號，所以要看看他們的文風、排版、賬號主題等。

尤其要去看過往的閱讀數，村長以前看過一批美食生活號，至少有200個，最后能用的不到5個，造假極其嚴重。

因為很多號都是為了騙取公眾號流量主廣告點擊的，廣告都接爛，對于那些刪除文章比較多，長時間不更新等文章，都不要碰。

4）看行業口碑

在自己鑒別的同時也順便問問身邊的朋友，比如他們看不看這個號，他們對于內容質量如何評價的。

其次再問問同行，有沒有在上面投放過的、效果如何。越是知名的賬號，越容易打聽，行業里的投手也有鑒號投放的經驗群，會共享信息。

一個賬號要不要作為備選的投放渠道，除了賬號的閱讀量、更新頻次、互動、行業口碑外，最重要的就是要看它的內容是否和你的業務相匹配。

3. 號主溝通

前面的選號只是第一步，不論自己找的，還是靠第三方提供的號主名單，最終都需要與號主進行確認。

如果是自己找號主溝通，就先要獲取號主的聯系方式。

一般想要變現的號主，都會在公眾號評論區、自動關注回復、菜單欄或文中留下自己微信號，只要添加即可。

為了號主能夠盡快通過你的微信，建議添加好友直接備注：商務合作、您的粉絲之類的，親測效果比較好。

如果你本身就是致命的品牌方，那就直接備注品牌和職位即可。

另外也可以通過文章評論、公眾號留言兩種方式，告知號主來意，附帶個人的聯系方式。

添加號主好友之后，主要溝通以下幾個信息。

其一自我介紹，并表達你要投放的內容，詢問號主的意愿，比如村長拒絕所有和金融相關的內容。

其二詢問號主可投放的位置及價格，一般就是頭條或次條。價格按照一個閱讀0.5-3塊錢不等，具體要看文章的質量，提前辨別是否刷量。

有的號主還會贈送朋友圈、社群，以及同步到其他的平臺上，這個可以順口問一句，有些號主的朋友圈、社群質量是很高的。

當然還有一種情況比較特殊，就是看賬號的類型，有些賬號按照閱讀量估價很不合理。

比如一個行業極度垂直的達人號，關注他粉絲的都是老板、高管，可能公號粉絲只有一兩萬，閱讀量只有五百一千，但收費一兩萬也不為過，因為影響力很值錢。

其三詢問檔期，提前預定號主的推送排期，但盡量避免周六末和周一，效果一般比較差。

其四有些人會問號主粉絲多少、粉絲畫像、分布、來源等等甚至還要求截圖的，多半沒啥意義，真正粉絲質量高的號主，無論大小也懶得搭理你。

而那些超大號，也有專門的媒介或者商務，他們也有PPT介紹。

4. 內容編寫

關于后兩項還和一個因素有關，就是內容是由誰來編寫的，轉載和原創價格是有明顯差別的。

比如之前的播音課、理財課、python課之類的，都是由官方提前寫好內容，再由號主進行轉載。

如果是你自己寫給號主轉載，最好多寫幾個版本，一是方便號主選，二是方便自己測數據。

如果是讓號主來寫，就不要對號主干預太多，尤其是文風上，按照號主以往的習慣來寫，這樣讀者更容易接受，不排斥。

包括號主在投放時間上的選擇，有些號主會有固定的更新時間，也盡量不要去改。

前者是投放產出比的邏輯，更適合做CPS產品投放，比如投一篇文章費用是3000，能帶來6000元的交易，那么ROI就是1：2，這種投放一定要注意選品類型和利潤。

后者大多數是品牌PR的邏輯，更適合新品上線、品牌聲勢等角度的投放。

我們熟知的某化妝品牌某某日記，靠的就是在公眾號內瘋狂進行CPS投放模式，直接引導用戶去下單，做這種投放內容上需要注意以下幾點。

其一是用戶需要，特別適合投水果、零食、酒等相關的產品。

其二是快速理解，用戶一看就懂，不用讓用戶去猜、去懷疑。

其三是決策快速，賣手機、電腦和賣蠶絲被、芒果、襪子完全是兩回事。

其四是好處明顯。比如你在本地開了一個餐館，你找探店號、生活號來寫文章推薦，至少要給一個極其誘惑力的政策，比如轉發打五折。大部分本地景區、餐館、酒店、KTV、游樂場等開業都是這個模式。

另外還有一種產品不是實物產品，而是虛擬產品或者叫業務介紹。比如某個大會賣門票會聯合一些有影響力的個人號主投放，也有一些社群類型的廣告，來賣付費會員或者以故事性的方式推廣社群創始人，從而轉入微信再轉化。

這種產品投放一要學會講故事，包裝好足以打動人心，二要造勢，有各種人、組織的背書加持，形成短期的規模效應，甚至還可以加上分銷。

5. 投放監控

定檔和完成內容編寫，就到了最后的投放環節。

投放最重要的就是數據的監控，數據主要看四個方面。

其一是看文章的閱讀量有沒有特殊的變化，避免有些號主故意刷閱讀，我們寧愿號主刷評論，也不要假閱讀。

當然也要看號主的流量有沒有變低，如果變低可能說明號主的粉絲對你的內容不感冒，與之不匹配。

其二是看號主的二維碼帶來的CPS轉化。有的投放是留下個人微信的，要注意微信的承接，以及制度訂單的售前售后，避免過載，如要用活碼，要注意微信鏈接被封等等。

其三是看大盤的主搜、發文等是否有增加。當然在進行公眾號投放的時候，不能有其他的因素干擾，否則無法判斷好壞，所以標簽關聯、指定渠道就很關鍵。

其四是做用戶回訪，對于完成產品交付的客戶進行電話回訪，了解一下他們的想法，方便后續的投放改進。

不僅要回訪用戶，還要回訪號主，聽聽他們的一些反饋。

6. 費用支付

順利完成投放之后，先要和號主進行費用的結算。

1）付費

一種號主比較強勢，都會要求先付全款再投放，或者先交定金定檔期，投放之前再付尾款。

一種是先付部分，執行完畢之后再付尾款，通常的比例是64、73，除非有長期合作的會直接執行，再付款。

所以核心還是看之前合作的情況來定的，因人而異。

關于費用另外提一點，就是如果找媒介合作的話，費用會比較高一點，媒介至少會加價20%作為提成。

好處就是極大的節省了你找尋、問號、執行的時間。

但無論是找個人還是媒介，最好都要簽合同，收款方式最好能對公。

有時候你在某些新媒體群內看到的表格，不僅價格增加了，關鍵是資源也轉了幾手，極其容易被坑。

輕的渠道方多次耽誤執行發布的時間，嚴重的錢拿不到執行不了，被拉黑。

除非是純個人號主，可以采取部分事先預付款的方式，但也要保存各種支付憑證，以防糾紛。

2）復投

如果投放數據好的話，還會有復投的情況，復投需要注意時間的間隔，至少在半個月以上，除了產品上有很大的差異，比如之前投的是零食，這次投放是水杯。

當然了，如果賬號本身就是做好物推薦、團購相關的電商號，就沒有太大問題，間隔時間短也行。

但需要看看投之前，近期號主有沒有結果同類目的產品。

有了幾次投放經驗之后，后續再找號主的時候，你可以展現你的案例對號主來說也有說服力，尤其是一些帶貨號也希望好商品。

另外也可以通過前期的數據積累，幫助你更好地判斷賬號的質量，從而減少投放的踩坑。

好了，村長今天就分享到此。

#專欄作家#

十里村，微信公眾號：十里村（shilipxl），人人都是產品經理專欄作家。偶爾分享生活，關注電商、科技，新事物。

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