品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：提到蜜雪冰城，大家第一反應都是“你愛我，我愛你”。依靠神曲帶來的巨大流量，蜜雪冰城頻頻營銷出圈，引發不小的網絡熱議。得流量者得天下，“神曲營銷”怎么就紅了？
從“super idol的笑容都沒你的甜”，到“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，6月份的兩支爆款歌曲被廣大高考考生稱之為“高考禁曲”——只要一聽，洗腦的旋律就在腦海中久久不去。
與之前的一些洗腦歌曲不同，這兩支爆款歌曲都是品牌社會化營銷的一部分，并且都獲得了足量的破圈，吸引了大量的二創和跟拍。如果你最近刷過抖音，一定被《熱愛105°C的你》覆蓋過；而如果你是B站用戶，平臺上已經有大量“蜜雪冰城主題曲”的魔改及小語種版本。
《熱愛105°C的你》實際上是屈臣氏蒸餾水產品做得一則廣告曲，該產品內涵大意就是屈臣氏用比一百度還多五度的熱愛做好水，有了這么一個105℃的傳播概念，從而邀請阿肆進行創作。截至目前，#熱愛105度的你#話題已經在抖音上有33億次的播放，超過30.2萬個相關視頻創作。
別著急，這還僅僅是在抖音一個平臺，B站等其他平臺上，還有大量的傳播熱度和二創作品。不管怎么算，屈臣氏這一波推廣都應該是穩賺不賠。
而《蜜雪冰城主題曲》就更加夸張，官方發布的視頻已經超過了1300萬播放量，要知道品牌官方內容破圈時B站往往會進行限流，而即便如此也抵擋不住蜜雪冰城的刷屏。而根據官方主題曲二創的內容，也有大量視頻突破了300萬以上。此外，主題曲幾乎在全網各個平臺都有大量的曝光。
無論如何，要想要達到屈臣氏和蜜雪冰城這樣的傳播量級，遠不是進行媒體投放的鋪蓋能夠完成的，因此，我們分析這兩支案例時更多應該聚焦在“神曲營銷”這件事上。
更有意思的是，這兩個營銷破圈案例，都不是最新發布的作品。
《熱愛105度的你》早在2019年就被作為屈臣氏蒸餾水的廣告曲發布，隨后一段時間內陸陸續續地被用于剪輯二創。或許是歌詞的緣故，它常常出現在粉絲應援場景。
今年4月，這首歌被張哲瀚粉絲大量使用，而在5月張哲瀚生日會中，其本人親自唱了一段這首歌，隨后引起了短視頻平臺上出現大量二創作品。可以說飯圈粉絲是推動“神曲”出圈關鍵節點。
而《蜜雪冰城主題曲》也是如此，根據蜜雪冰城官方透露，這支主題曲在2019年底已經完成創作，主題曲宣傳片也在2020年5月制作完成，品牌本打算通過線下渠道強推一波，但收效甚微。而近一年過后的今年6月，該主題曲宣傳片上傳到B站時才無意間引爆全網。
現象級的破圈案例大多數都有這種偶然因素的疊加，但“神曲營銷”確實是長期有效的傳播手法，并且可以長期留在消費者的心中，下面我們不妨對其稍加盤點。
尚且無需多談經典的腦白金廣告，早期OPPO步步高在推廣自身的音樂手機定位時，就采用了一首《我在那一角落患過傷風》的旋律，搭配當時宋慧喬代言人的清新形象，成為了一個廣告營銷的經典之作。當年，這支廣告曲不僅紅遍大江南北，更是作為不少用戶的來電鈴聲和彩鈴，廣告的風靡甚至推動了相關的有聲小說、有聲劇的出現。
隨后還有周杰倫為中國移動動感地帶創作的《我的地盤》，張含韻為蒙牛酸酸乳演唱的《酸酸甜甜就是我》，都已成為經典的“神曲”。
不過早期的這類“神曲”還受制于當時的唱片工業與音樂人才，品牌更多的是與唱片公司、藝人合作，走的是正統宣發的路子，靠渠道鋪蓋來實現傳唱度。當時所謂的A站、B站尚未興起，土豆優酷等平臺的用戶內容還相對粗糙，也就沒有了二創和UGC的能量。
可以看出，用戶對“神曲”的需求始終存在，但當年的“神曲”推廣主要靠強大的推廣渠道，而如今隨著社交媒體的快速發展，“神曲營銷”能否奏效更要看旋律、歌詞本身的能量。
從近些年的傳播案例來看，“神曲”其實有兩個相對顯著的發展趨勢：
第一是“去旋律化”，向簡單粗暴靠齊。
這類最為典型是各種“洗腦廣告”，通過封閉場景的高頻重復，形成強迫性輸入。前些年知乎、馬蜂窩、boss直聘都曾采用過這類推廣方式，重復的廣告口號中極大地弱化旋律、強化節奏，想受眾輸出品牌定位。但事實上，這類“洗腦廣告”的效果在近年來明顯已經快速下降，而且簡單粗暴的傳播方式到底對品牌價值有沒有損害也存在很大爭議。
第二是“獵奇化”，向鬼畜、亞文化、土味靠齊。
這類基本屬于劍走偏鋒，博眼球的訴求相對明顯，正真能破圈的極少，一些科技企業、互聯網企業曾經有過此類嘗試，但多數也只是蹭熱點行為。
如何做出“神曲”屬于一個玄學，我們尚且不過多討論，但留給“神曲營銷”最后的問題是——它對品牌到底有多大幫助？
我們以《熱愛105度的你》為例，光從旋律歌詞的傳唱中，普通大眾很難直接接收到屈臣氏蒸餾水的品牌信息。而通過時趣洞察引擎對“屈臣氏蒸餾水”近一年時間的監測結果來看，其輿論熱度并沒有非常明顯的整體上揚，或許歌的熱度沒有轉化為品牌熱度，造成了品效脫節。
屈臣氏蒸餾水近一年熱度，數據來自時趣洞察引擎
而蜜雪冰城不同，蜜雪冰城的廣告歌中就含有品牌詞，“神曲”的熱度能夠有效傳導至品牌曝光，加大品牌的搜索、話題等流量。通過時趣洞察引擎可以發現，隨著蜜雪冰城在6月廣告歌刷屏，其熱度快速上揚。
蜜雪冰城近半年熱度，數據來自時趣洞察引擎
因此不難發現，“神曲營銷”的背后，品牌更需要花些心機，將品牌嵌套在整個傳播流量之中，但話又說回來，打造出一個“神曲”本身就不容易了，品效合一的問題，往往是事后復盤中幸福的煩惱。
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