找流量明星代言、殺入飯圈，但品牌營銷怎么更難做了？

編輯導語：在品牌營銷中，明星代言是一個很重要的方式，通過明星效應吸引飯圈進行營銷消費，擴大產品的知名度，同時提高銷量；本文作者分享了關于明星代言和品牌營銷的分析，我們一起來了解一下。

作為一名合格的粉絲，為偶像氪金絕不是“看到代言、下單付錢”這么簡單的事。

一場有組織有紀律的行動，從品牌在微博放出預告時就已經開始：粉絲要轉評贊品牌的營銷內容，也要配合其營銷活動，甚至是幫品牌做營銷；既要盡可能多付錢下單，還要在收貨后在社交平臺上曬單，甚至是再寫一波種草文案。

原本只是消費者的粉絲，在這一過程中自發充當了品牌的營銷團隊、公關，以及促銷員。

INTO1劉宇超話

對品牌而言，似乎沒有比找個流量明星更省心的營銷方式。而且粉絲購買力也是業界公認的“驚人”，只要給藝人一個title，安排一場直播，似乎一切都能事半功倍。

但事實果真如此嗎？

深諳飯圈套路和玩法的粉絲，其實早已明白——這不過是與品牌之間明碼標價的利益交換。粉絲并不是“不帶腦子”就被品牌轉化的對象，而品牌做粉絲營銷也絕沒有想象中簡單。

一、至關重要的title

過去，明星代言基本上只有“代言人”、“大使”這兩種稱號，頂多是有國際大品牌會在稱號前限定一下是中國區、亞太區還是全球。

但如今，時代變了，代言的title也越來越“內卷”：代言人、大使、形象大使、推廣大使、摯友、體驗官、推薦官……即便都稱為是“代言人”也會有區別，包括全線代言、系列代言、單品代言……

粉絲在超話中對title進行科普

粉絲們通常會非常明確這些title之間有何不同，也非常在意這其中的差別。他們會對比同類、同等級藝人拿到title的等級，以此來推斷自家偶像在品牌認知中的地位。

所以對title重要性并不清楚的品牌來說，營銷“踩坑”的可能性就很高。

華為就曾遇到過這類事件。2018年，華為官宣已經為華為nova代言兩年時間的張藝興會在新一年成為“首位合伙人”，并解釋并非是傳統意義上的股份合伙人，只是互相碰撞火花的“精神合伙人”。緊接著，華為又官宣易烊千璽成為“全球新代言人”，并且還格外強調是“品牌全球代言范圍內的首位中國藝人”。

事件前后粉絲評論對比

增加或更換新代言人，在任何品牌看來都是再正常不過的事。但在張藝興的粉絲圈里卻引發了強烈不滿：不僅有人號召取關品牌微博，更是粉絲集中發文稱品牌是“過河拆橋”，甚至群情激憤要求工作室與品牌解約，華為也因此被粉絲“撕”上了熱搜。之后華為nova3新品發布會推遲了十天，nova品牌的網絡口碑也出現了明顯下滑。

品牌在title問題上踩中粉絲雷區，但現實是，如今品牌又必須要給到明星一個title。因為對粉絲來說，有title會算作偶像的個人商務，沒title只會算作簡單的品牌推廣，前者的價值和分量必然會遠高于后者。

因為粉絲是為偶像付錢，他們在購買商品時會備注偶像姓名，以便讓品牌能夠清楚明星帶來了多少銷量。而沒有title，也沒有單鏈，粉絲會默認品牌是“廣撒網”找明星推廣，并不會單獨計算某個藝人個人帶貨數據，所以自己買不買都無所謂。當然也會有不清楚這一邏輯的粉絲，但他們還是會在超話中被其他粉絲“善意攔截”，經驗豐富的粉絲通常會送上提醒：大家理智消費，意思意思就好。

也就是說，如果品牌只是找明星藝人單純做推廣，在社交媒體上簡單發幾張廣告照片，也不設置粉絲購買的單獨鏈接，這種營銷極可能就是“無效”的。

二、越來越復雜的玩法

給title就是給“排面”，讓粉絲感受到品牌的重視，其實是最有效的營銷方式。而這其實也意味著，粉絲對品牌的要求越來越高。

高要求的體現之一，在于品牌必須得深度配合飯圈的一整套玩法。觀察今年新出道組合INTO1成員的商務活動，你就會發現品牌為了融入飯圈，其營銷玩法越來越多，流程越來越長，做得也越來越復雜。

首先，在微博做預告、預熱、官宣、放出明星拍攝的TVC，以及后續和明星、粉絲的一系列互動內容都必不可少。這么做目的不只是要充分調動粉絲的好奇心和熱情，更是與粉絲共同完成一次長周期的營銷活動。例如設置一些話題，讓粉絲轉發和參與討論；準備福利活動，炒熱粉絲群內氣氛等等。

其次，安排一次明星直播活動是品牌的“標配”。在直播前，品牌要和粉絲打配合共同宣傳直播活動；在直播中，品牌要設計更多游戲環節，并且最好是找專業主持人來配合而非主播全程控場。在直播后，品牌要出本次直播的成績單，還要找一些直播亮點與粉絲配合制造話題，沖擊熱搜。

到這里還沒有結束。直播促銷一波之后，品牌還需要另外準備收尾內容，以配合粉絲一貫的“曬單”（發布自己購買產品后的截圖）行動，例如曬單抽獎、轉發抽獎等等。而更加看重長尾效應、不只是想一次性“收割”的品牌，還會在直播中或后續營銷內容中設置一系列打卡活動，以此來激勵粉絲長期保持關注度和消費熱情。

粉絲曬單屬于常規操作

從預告到收尾，這一流程極長，因此品牌出現失誤的可能性也相當大。但此時的粉絲依然是“高要求”——品牌不能在任何一個環節上出紕漏，特別是在和明星相關的部分。

從一個用詞、一張圖片的瑕疵，到一場直播、一次活動的流程安排問題，任何失誤都會引發不滿情緒，甚至是帶來負面效果。

而粉絲的這種“嚴格要求”，從內娛偶像組合剛出現時就已是如此。2018年，找NINE PERCENT代言的品牌IDo就因為成員單人款銷量做公開排名、不同等級上的成員被配上不同表情，而被粉絲稱“圈錢意圖太明顯，吃相難看”。而后為了安撫粉絲舉辦的線下見面會，又因為組合出場時間過短，讓粉絲對于品牌的不滿進一步加深。

同樣，一貫找流量明星代言的品牌也會有失誤。NINE PERCENT代言的品牌悅詩風吟就曾向粉絲道過歉，而原因則只是成員名字中出現了錯別字，以及宣傳圖中出現小瑕疵。

做得好是“用心”，做不好是“圈錢”，粉絲從不會對品牌“手下留情”。

三、困于流量

從以上五花八門的玩法和極長的活動流程不難看出，品牌、流量明星、粉絲其實都處在一個頗為復雜和矛盾的“心理狀態”中：

品牌既想嘗到流量帶來短期銷量增長的甜頭，又想轉化粉絲成為忠誠消費者，做長期的生意。

粉絲明知道品牌就是為了割一波韭菜，但為了證明偶像的商業價值，又不得不竭盡所能地買。

而流量明星，特別是偶像組合想要以舞臺為主，但不得不先變成“接商單”達人；想要擺脫“流量”的定義，但又不能缺少為自己付費的粉絲。

品牌、粉絲、偶像藝人三方都受益于流量，但又困于流量。

流量的易逝性，讓品牌不得不選擇先與明星藝人短期合作，以此來規避風險。而短期合作則意味著要一茬一茬不斷換人，雖然是可以靠粉絲短期內提高銷售轉化，但長期來看品牌沒有收獲多少有黏性的忠誠消費者，很難實現長效留存。

同時，如今品牌給明星的是代言，但實際上做的只是短期帶貨。以代言帶貨，很明顯是走了一條更窄的路——因為原本流量明星就不夠大眾化，其覆蓋的群體就比較窄；而愿意為偶像下單的粉絲數量其實也相對固定，短期內可能并不會有爆發性增長。這樣一來，品牌似乎還不如去找薇婭和李佳琦直播帶貨。

找流量明星，究竟是想要快速帶貨，還是想塑造品牌？這其實是品牌首先應該想清楚的。

不少大品牌從不缺少明星來代言，給流量明星“xx產品大使”的title，很明顯其目的就是要帶貨。這款產品大概率會是新品或當季主推款，利用粉絲短期購買力，品牌就可以快速試錯和調整。例如蒙牛每年冠名兩大選秀綜藝都以某一款產品出鏡，且這款產品都在冠名時推出新口味，正是出于這一目的。

當然想塑造品牌、提升品牌認知，也不是說完全不能找流量明星。但至少在具體策略層面，品牌不應只是盯著飯圈那一套玩法，更不是一味去迎合和討好粉絲。如何以內容將明星的認知輸送至自身，如何以明星人設塑造自身形象，如何讓數十個代言在身的明星的粉絲第一時間只能想到你，如何利用明星帶自己“出圈”，這才是品牌要思考的關鍵問題。

明星代言本就是種再傳統不過、屢試不爽的營銷方式，從現代廣告誕生后的20世紀初就有品牌開始采用，如今就更不應該讓明星代言越走越窄、越走越偏。

即便大環境讓明星有了不同的分類，明星代言也絕不簡單等同于流量收割、飯圈營銷。

 

作者：呂玥，微信公眾號：營銷新引擎

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