品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：轉化率的高低在一定程度上可以體現出賬戶效果的好壞，那么，若想優化賬戶、提高賬戶轉化率，可以從哪些方面入手呢？本篇文章里，作者總結了提高賬戶轉化率的5個思考維度和鮮明特征，讓我們一起來看一下。
不管是搜索賬戶還是信息流賬戶，轉化率高低代表著賬戶的效果好壞，也代表著優化師的能力水平。對于做搜索競價的優化師來說，不管是調詞調價還是優化創意優化頁面，目的都是為了提高轉化率。
那么高轉化賬戶都有哪些鮮明特征呢？我根據自己的多年經驗，總結了以下5點規律。正在為轉化率頭疼的小伙伴不妨對照自己的賬戶看看，看看這些點你注意到了嗎？
一、清晰的結構
高轉化賬戶的結構一定是非常清晰的，這點其實不用我贅述，大家都能認同。賬戶結構越清晰，越方便管理，自然操作的效率就會高很多，對效果必然有益。
當然，有時候，對于有經驗的優化師來說，即使賬戶結構很亂，他依然能把效果做得很好。但畢竟有這樣經驗的優化師并不多，且他如果能把一個結構很亂的賬戶做好，必然接手賬戶后是有梳理過的。什么樣叫做結構清晰呢？我總結了幾個點：
- pc和移動分開投放；
- 賬戶搭建按詞性或者按業務，或者詞性與業務融合；
- 單元分詞清晰，一個單元詞量不超過300個，創意不超過6條，創意主題與單元內關鍵詞主題相同；
- 關鍵詞與頁面一一對應；
- 計劃和單元命名整齊；
- 賬戶出價和匹配設置有層次，以高價精確、中價短語、低價智能形成3個層次。
可以對照你的賬戶看看，如果效果一般，又存在不清晰的問題，則可以調整一下。
二、優秀的數據指標
高轉化賬戶的數據指標一定是優秀的，對于高轉化賬戶來說，數據指標肯定都是比較優質的。我們從漏斗模型一環一環來說，高轉化賬戶的展現一般都較多；點擊率一般都較高；均價一般都較低；轉化率一般都較高。那么根據數據我們就可以反推影響這些數據的因素。
- 賬戶展現少，解決的辦法是拓詞、拓網址（行業定投）、放匹配、適度加價；
- 賬戶點擊率低，解決的辦法是優化創意文案、優化創意配圖、添加高級創意；
- 點擊均價高，解決辦法是，適度放寬匹配模式，對部分價格虛高的關鍵詞出價進行降價；
- 賬戶轉化差，因素比較多：搜索詞匹配亂導致流量不精準需要優化匹配模式；落地頁營銷性差，需要優化落地頁，或者做新的落地頁去做A/B面測試；落地頁轉化組件少，需要增加轉化組件，添加咨詢/表單/電話/微信/短信等等；發現廣告被惡點，需要用商盾去屏蔽惡點ip……
三、科學的詞性消費
高轉化賬戶的詞性消費一定是科學的，賬戶中的詞性有很多，基本分為兩類，高轉化詞性和一般轉化詞性，行業又稱高意向詞和一般意向詞。
高轉化賬戶的詞性消費一定是科學的，通俗地說，就是高轉化詞性要占據關鍵詞消費的主導，一般轉化詞性為輔。以一個數據來說的話，高轉化詞的消費要占據70%-80%，一般轉化詞性消費占據20%-30%。
如果你的效果不好，就檢查一下是不是詞性消費不合理？是不是一般轉化詞消費多了？如果是的話，就說明賬戶消費走向跑偏了。這時候就需要調整回來，對于一些低轉化的關鍵詞要降低出價，或者收一級匹配減少展現，再或者更換頁面。
每個行業均有每個行業的詞性，以我從事的醫療行業為例，醫院詞、價格詞、治療詞，是三類最好的詞，這些詞帶來的線索，患者到診率高。而原因詞、癥狀詞，雖然有對話，但是到診率較低，所以一般主要作為擴流。
四、具有針對性的頁面
高轉化賬戶的頁面一定是具有針對性且與關鍵詞一一對應的，頁面是承載轉化的關鍵，頁面營銷性和轉化組件都優質的話，一般轉化是不會差的。所以如果轉化差，要找原因，第一是從頁面，第二才是從詞上面。高轉化賬戶的頁面一定是具有針對性且與關鍵詞一一對應的。什么意思呢？我以醫療舉例。
醫療競價賬戶的落地頁非常多，因為基木魚里面可以加這個科室的很多病種，那么只需要填好病種知識，就生成了一個病種頁。另外，還可以做活動頁、文章頁等等。我們可以根據自己的科室情況，多去加一些內容，做多一些頁面，這個就叫做針對性。
一一對應則更好理解，如上所述，醫療的關鍵詞分為醫院詞、價格詞、治療詞、原因詞和癥狀詞等等，那么我們就可以在頁面內容中突出頁面重點。做一個醫院頁面，要突出醫院實力；做一個價格頁面，要突出價格透明規范；做一個治療頁面，要突出儀器先進；做一個醫護團隊頁面，要突出醫德高尚，服務周到等等……根據詞性，突出亮點，滿足患者的痛點。
然后，頁面都做好后，再去賬戶里設置，是什么詞就用什么頁面，醫院詞對應醫院頁面，價格詞對應價格頁面……這種，就叫做一一對應。其實，就是一種精細化投放，做到了對詞與落地頁的完美匹對。
這樣精細化去運營賬戶，效果通常都會很好。我目前接手的幾個醫療賬戶，轉化率都在13%-25%之間，平均在20%。100個點擊，有20條對話，目前轉化率還是比較理想的。
五、善于人群投放
高轉化賬戶一定是善于做人群投放的，人群投放，現在在搜索競價賬戶中越來越重要。從觀星盤升級，到ecpc升級，我們都可以看到，人群越來越成為百度營銷的一個重點。從我的實際投放來看，目前很多對話都是人群包來的，效果非常明顯。尤其是觀星盤工具，提供了海量人群，我們可以根據自己的業務特點去找到我們需要的人群。
人群投放，在百度推廣后臺即可以設置。比較簡單。使用觀星盤會比較復雜一點，我們點開百度觀星盤，進去之后可以找到很多人群，在投放前期需要選擇一些人群去測試。然后根據數據和測試結果，就可以慢慢找到我們的精準人群。
基于這塊內容比較多，后面我會專門寫一篇針對性的文章解讀。這里，我建議只要投百度推廣產品的朋友，不管是投搜索還是信息流，都可以了解下觀星盤。
目前來說，拓量方法，除了ocpc外，觀星盤的效果也很明顯。不管是cpc還是ecpc都可以結合人群去投放，這塊小伙伴們可以好好研究，應該會是2021年提升效果的突破口。
六、小結
做競價賬戶的方法有很多，但所有的方法，都是圍繞著高轉化率去做。
所以說，我們可以多從以上五個方面去尋找突破。從賬戶結構到數據優化，從詞性消費到落地頁對應再到人群投放，做好了每個細節，轉化率自然就能提升了。
作者：隊長；公眾號：九枝蘭網絡營銷
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/RPJvlbh5jAdG_BhOvhcK4g
本文由@九枝蘭網絡營銷 授權發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議