一千個人有一千種品牌理解,品牌到底是什么?

編輯導語:品牌在一定程度上可以建立與用戶之間的潛在聯系,增強識別,提供信任背書。而從不同維度來看,人們對品牌的內涵理解可能有所差異。那么,企業在經營中可以從哪些角度進行品牌建設?本篇文章里,作者針對品牌內涵與價值進行了分析,一起來看一下。

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舉個栗子:

一件T恤,這樣賣20元。

同樣一件T恤,加個標,這樣就能賣200元。

如果你說,20元和200元衣服的質量肯定不一樣啊,面料和做工都值得深究。

那么我們再來看一個栗子:

相信有很多人都用過這個APP,這個號稱實現了消費者和工廠直線連接的商城,一經問世便備受關注。商城里每個商品都會標注和xx大牌同原料制造商,比如這個:

一樣的口紅價格差了8倍,雖然告訴了你原料出自同個廠商,用起來也幾乎沒差,但我相信在一定經濟能力范圍內,依然會有很多姑娘會選擇購買右邊。

為什么?

這就是品牌的力量。

品牌賦予了我們購買和使用時候的心靈感受,讓同樣一件商品變得更值錢,甚至有時候當你需要買一個東西,某個牌子會令你不假思索地選擇拿起。

可見,品牌主要有三個作用:

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說了這么多,那么品牌到底是什么呢?

先來看一些大師們高大上的觀點。

傳統營銷之父——菲利普·科特勒(品牌是個識別符號)

品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計,或是它們的組合,其目的是要使自己的產品或服務與競爭對手區別開來。

廣告教皇——大衛奧格威(品牌是一種象征)

品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。

整合營銷大師——唐·舒爾茨(品牌是一種關系)

品牌是將企業與顧客連接在一起的一種關系。品牌的核心是消費者的經歷。

定位營銷大師——杰克特勞特(品牌代表一個品類)

品牌是在消費者心智中占據有利位置,使品牌成為某個類別或者某種特性的代表。

看完是不是更迷了?

且不說大師們對品牌的解釋五花八門,就是普通的廣告和營銷人對品牌都有一千種不同的理解。

既然很難給品牌下定義,那我們不妨換個角度來看一下。

品牌這個概念是怎么來的?

對于企業來說,品牌是企業生產出來的產品或者提供服務的一種載體,企業打造品牌是為了銷售,并且是為了可持續的、能帶來超額利潤的銷售。

對于消費者來說,品牌是我們購買時影響決策的一個因素,是超脫于產品本身的一種附加感受。

可見,有了企業才有了品牌,有了產品(服務也是種產品)才有了品牌,有了消費才有了品牌。

那么人為啥要消費呢?

人們之所以進行消費,是因為產生了需求,我們從馬斯洛需求層次金字塔來分析:

消費需求跟人性的需求是一致的。

當你處于溫飽階段,也就是沒那么有錢的時候,消費主要為了滿足自己功能性的需求,是生存的一種需求。

當你處于小康階段和富裕階段,也就是脫貧之后變得相對有錢了,消費會從功能性需求轉向心理性需求,消費本身除了滿足功能上的需要,還要滿足心理上的需求和欲望。

舉個栗子:當你走在路上渴了,2塊錢買一瓶農夫山泉是為了滿足喝水的需要,屬于功能性需求;10幾塊錢買一瓶依云,就是為了滿足心理性需求。雖然就喝水本身而言,極少有人能喝出區別,但消費者購買和使用時的心理差異性卻很顯而易見。

本質上來講,所有的消費品都在給消費者提供兩個價值:功能性需求所帶來的物理價值和心理性需求所帶來的心理價值。

物理價值通過產品的原材料、優質的服務、產品的設計等來實現。但隨著市場經濟的發展,消費市場中所出現的產品越來越多,同質化也越來越嚴重,各個領域都存在嚴重的產能過剩,流量紅利的年代一去不復返,曾經的藍海變紅了,有的甚至紅得發黑。

單純靠產品的物理價值,消費者的注意力越來越難抓住,消費忠誠度也很低。這也是為啥曾經依賴渠道,做銷售額的打法,在最近一兩年變得越發艱難,之前做微商賣貨的,也漸漸發現賣不動了。

時代在變化,消費者的消費心理也在不斷地成長和變化。越來越多的企業開始意識到,給消費者創造的價值中,真正能夠有較大差異的,其實更多的是在心理價值層面。

產品心理價值層面的打造,這個過程其實就是品牌建設。而未來企業的核心競爭力只有一個,就是品牌競爭。

舉個栗子:你要參加晚宴需要買一套西服, 你去淘寶上隨便買一套質量和款式都不錯的要800元,買了它就能滿足參加晚宴的服裝需求;你去當地購物中心,看到利郎或者報喜鳥,花了2000塊買一套,雖然品質跟淘寶買的也差不了多少,但就是覺得好像哪里更好一些;你去阿瑪尼專賣店,花了20000塊賣了一套西服,穿上它去參加晚宴突然覺得無比自信,彷佛穿上衣服就變成職場精英走向人生巔峰。

這就是有品牌和沒品牌,不同品牌給消費者購買和使用感受上所帶來的差異。

最后再回到品牌是什么這個問題上。

品牌的英文單詞brand來源于古挪威文“randr”,中文意思是“烙印”。在當時,西方游牧部落在馬背上打上不同烙印,用以區分自己的財產。

綜合以上,可以簡單理解:品牌,就是心理烙印。

它可以代表一個品類,也可以解決消費者的某種沖突,它是一種讓人記憶深刻的標識符號,也可以是消費者心中某種意義象征。

比如:

  • 王老吉給消費者的心理烙印是“防上火”;
  • 海飛絲給消費者的心理烙印是“去頭屑”;
  • 沃爾瑪給消費者的心理烙印是“便宜”;
  • 寶馬給消費者的烙印是“駕駛”;
  • 奔馳給消費者的烙印是“尊貴”;
  • 神州專車給消費者的烙印是“安全”;
  • 迪斯尼給消費者的烙印是“歡樂”;
  • ……

不論是感性的烙印還是理性的烙印,這些品牌都在消費者心智空間占據了一席之地,在提供功能性價值的基礎上,給消費者帶來了無與倫比的心理體驗,品牌本身也給企業帶來了長久而深遠的價值。

在我看來,品牌是一門系統學,它是企業經營過程的一個結果。不論是大公司還是小企業,品牌建設越來越成為繞不過去的一道課題。接下來我會介紹更多關于品牌的相關概念,并在這個過程中逐漸梳理出一套品牌建設的邏輯,讓更多的人能夠理解品牌,為企業品牌建設做出有意義的動作。

 

作者:王妍,品牌營銷總監,品牌營銷顧問,專注品牌設計、品牌策劃、品牌推廣。

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