不會做品牌文化的品牌經理不是好營銷選手

編輯導語：品牌文化的建設在一定程度上可以梳理品牌的自身定位，通過賦予品牌以文化內涵來拉進用戶或消費者與品牌之間的精神關聯。具體而言，品牌文化包括品牌理念、品牌故事、品牌使命等等。本篇文章里，作者對品牌文化做了總結分享，一起來看一下。

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中國有句形容美女的老話叫做：美人在骨不在皮。拿這句話來形容品牌簡直再貼切不過了。

為什么這么說呢？

大多數品牌的外在體現是極其容易被消費者感知的，設計精美的Logo、用料考究的包裝、創意絕倫的廣告等等，我們肉眼可見到的甚至五官所能感知的品牌就像如今選秀節目中琳瑯滿目的美女，可當你看過后卻發現大多數很難記住。

品牌亦是如此，如今市面上各個領域的品牌多如牛毛，能被消費者記住并喜愛的卻屈指可數。

就像是經久不衰的美女一定是擁有令人賞心悅目的氣質和風骨，品牌文化就是讓品牌能夠長久散發魅力并且讓無數消費者擁躉的內在特性。

那么品牌文化具體是什么呢？我們先來看一下品牌文化的官方解釋：

品牌文化是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。

這聽起來非常拗口和不好理解，簡單來講，品牌文化就是給品牌注入靈魂。

這個靈魂就是文化內涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內涵和情感內涵，比如它凝煉的價值觀念、時尚品味、審美情調、個性修養、生活態度、情感訴求等精神象征。

品牌文化使企業所創造產品的物理效用升華到購買或使用產品所帶來的精神效用上，能超越時空給消費者更高層次的滿足，在消費者心靈深處形成潛在的文化認同和情感歸屬。

正是因為這種精神上的高度認同，才可以贏得消費者的忠誠，繼而贏得穩定的市場，大大增強企業的競爭能力，為品牌戰略的成功實施提供強有力的保障。

所以，品牌文化的建設是讓品牌經久不衰的必要條件，也是擺脫品牌短生命周期厄運的秘密。縱觀市面上許多網紅品牌，縱然能博得眼球吸引一波關注，終究也是曇花一現消失在人們視線之中。

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品牌文化都涉及到哪些內容呢？

文化是一個大而全的概念，是一種抽象的內容集合。具體涉及到品牌文化建設，我們一般會從這六個方面考慮。

我們通常都知道，做一件事情之前肯定要想一想我為什么要做這件事，我將來要把它做成什么樣，做這件事情我要遵循什么樣的原則等等……這幾乎是人之常情。

做品牌也是同樣的道理。

我為什么要做這個品牌？我要把品牌做成什么樣？我要做的這個品牌擁有什么樣的精神規范？這三個問題對應起來其實就是品牌使命、品牌愿景和品牌價值觀。

品牌使命就是品牌主體在社會歷史和現實生活中所承擔的重大責任。這聽起來好像是大品牌要做的事情。但任何一個品牌從創立的第一天開始，就應該清楚為消費者、為社會解決什么問題，帶來什么價值，肩負什么使命。

根據品牌使命去設計產品、規劃業務、制定營銷機制，才能讓顧客非常清晰地知道，你的品牌能解決他們什么問題，能給他們提供什么解決方案。這也是品牌存在的意義所在。

品牌愿景是指一個品牌為自己確定的未來藍圖和終極目標。它告訴我們品牌今天代表什么？明天代表什么？品牌要往哪去？

就像星爺說的“做人如果沒有夢想，和咸魚有什么區別”，品牌如果沒有愿景則很容易在激烈的市場競爭中迷失方向，在內部戰略中無法進行資源合理的有效配置，繼而使品牌發展受阻。

一些偉大的品牌，都有清晰的使命和愿景，比如：

迪士尼的品牌使命是“讓人們過得快活”，品牌愿景是成為全球的超級娛樂公司，所以迪士尼的一切產品和操作都圍繞著給人提供快樂，通過不斷地給用戶提供快樂的價值，讓公司成為全球超級娛樂公司。

再比如：

亞馬遜的使命是“讓人們可以通過簡單的網絡操作獲得具有教育性、資訊性、啟發性的商品”，愿景是“成為全球最以客戶為中心的公司，讓客戶能夠尋找并發現他們可能需要在線購買的任何商品，致力于為客戶提供盡可能最低的價格”。正因為有如此清晰的使命和愿景，亞馬遜幾十年如一日的圍繞以用戶為中心踐行企業發展，才得以鑄就亞馬遜這個品牌。

品牌價值觀是指品牌在追求經營成功的過程中所推崇的基本信念，也是品牌文化的核心。

我們通常用三觀去形容一個人，司馬光《資治通鑒》也講到，德勝于才謂之君子。品牌也如此。一個純粹追求利益而罔顧社會基本道德的品牌是無法長久存在的，比如三鹿奶粉，不顧消費者的健康和安全，在品牌經營的過程中喪失底線，最后轟然崩塌。

使命、愿景、價值觀是品牌建設的根基，只有根基越穩固扎實，品牌的樹干和枝葉才會生長得更健碩茂盛。

除了這基本的三要素，品牌也有自己的人格、理念和相應的品牌故事。

品牌人格，或者說品牌個性，是消費者認知中品牌所具有的人類人格特質。

在消費者與品牌的互動（購買和消費）過程中，消費者往往會與品牌建立起一定的情感和關系，消費者也常常將品牌視為帶有某些人格特征的“朋友”。

品牌和人之間的關系猶如人與人之間的關系，有個性的人讓人印象深刻，有個性的品牌也一樣。

美國著名學者珍妮弗·阿克爾將品牌個性特征分為 5 個維度：

據說這個品牌個性維度可以解釋西方93%的品牌個性的差異。

比如：

• 有關信賴的品牌個性有神州專車、網易嚴選、米其林輪胎等；
• 有關激情的品牌個性有紅牛、百事可樂、哈雷等；
• 有關純真的品牌個性有麥當勞、金典牛奶、迪士尼等。

品牌理念，是一個品牌內在的精氣神，是對品牌價值觀的一種踐行。

如果說品牌價值觀是品牌內在的一種底層價值體系構筑，那么品牌理念就是品牌對外和消費者鏈接的一種價值引導。

很多品牌，似乎都在傳播中表達相同的理念，比如健康、運動精神、極致化產品、環保等，但最終的效果卻大不相同，有的品牌能讓某種理念深入人心，有的卻無法做到。

品牌理念必須能夠最終落實到產品層面。很多品牌的成功，表面上看是產品的成功，是營銷的成功，但最根本的、最長久的，應該是真正踐行了的品牌理念的成功。

比如蘋果手機所體現的品牌理念，正如喬布斯說的：“把精神放進產品中，這些產品出來后到人們的手上，他們便能感受到這種精神。”

蘋果手機是把品牌理念（專注細節、顛覆創新）真正表現在了產品上，用戶是真正能夠get到領先的科技、精致的工藝、極致簡潔的設計等使用感受。同時，蘋果這個品牌對用戶也有一種理念上的價值引導：追求卓越、與眾不同。

最后來說下品牌故事。

品牌故事是品牌表達自身的一種有效的輸出形式。雖然它不是品牌建設中最重要的，但是好的品牌故事能夠讓消費者更快速全面地了解你，而具有傳播力與感染力的品牌故事，更容易被消費者記住。

比如：

西少爺肉夾饃就是一個品牌故事講的非常好的典型。創始人孟兵通過對自己創業故事的聲情并茂地演繹，樹立了一個年薪百萬程序員轉行賣肉夾饃的創業者形象，同時也塑造了一個非常引人入勝的品牌故事，然后通過互聯網大肆傳播，品牌快速出圈，博得許多關注，對品牌前期的宣傳推廣起到了非常高效的作用。

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總結：品牌文化在品牌建設中是非常軟性的部分，很多企業在創建品牌的時候非常容易忽視它們，我們經常可以看到很多備受關注的品牌營銷、品牌定位、品牌推廣策略，似乎這些更能給品牌帶來增長，甚至很快帶來收益。

但是從品牌的長遠發展來看，品牌文化的建設和品牌文化體系的統一性才是品牌長久存在的驅動力。它賦予了品牌深層次的內涵，而正是這些才是持續不斷的給消費者帶來心理價值和情感認同的關鍵所在。

品牌建設是一個長期且系統的工程，品牌文化必然是其中不可或缺的一部分。

 

作者：王妍，品牌營銷總監，品牌營銷顧問，專注品牌設計、品牌策劃、品牌推廣。

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