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編輯導語：近日，iPhone 12 的防水廣告火了！但對于此條廣告，網友們眾說紛紜，褒貶不一。作者就其爭議之處進行了相關評析，我們一起來看下吧。
蘋果12的防水廣告火了。
不少網友在微博開屏畫面中，看到了蘋果12的防水廣告。這個廣告時長 3s 左右，畫中一男子被大雨從頭淋濕，仍然淡定地舉著一部 iPhone 12。接著，屏幕上緩緩打出一行字，“防濺抗水有一手。放心，有 iPhone。”
顯然，蘋果別出心裁的廣告成功抓住了消費者的眼睛，網絡聲音眾說紛紜：
- 有的網友認為這是一則虛假廣告，夸大了產品特性，蘋果公司又一次在違法邊緣試探；
- 有的網友則認為該廣告出人意料，廣告效果十分搞笑。
盡管評價褒貶不一，可以確定的是，被戲稱為“廣告公司”的蘋果公司，總是能憑借很多出色的廣告為產品賦能。
一、簡單粗暴又好笑
不少網友在看過這則廣告之后表示“笑到爆”“非常有新意，讓人一下子就記住了”。
不得不說，讓消費者在短短數秒內記住一則廣告實屬不易。畢竟，用戶對于每次打開App都能看到的開屏廣告早就習以為常，而且開屏廣告的時長一般都控制在5秒之內，過目即忘。
在如此短的時間內，讓消費者知道品牌是什么、產品是什么、廣告內容是什么、宣傳重點是什么，要求品牌必須高密度地、有取舍地輸出關鍵信息，同時還不能讓廣告落于俗套。
而蘋果正是在幾秒之內，以一張近乎靜止的動圖，寥寥幾個字，輸出了所有關鍵信息，甚至還實現了網絡熱議的效果。
那么，把這條短小精悍的廣告拆解開，蘋果都花了哪些心思？
首先，核心信息簡單易懂。
蘋果構建了一個“人在使用手機時，即使被雨淋也不用擔心”的場景。試想一下，還有什么畫面比它更能簡單直接地傳遞“手機具有防水性能”的核心信息？
任何一個對 iPhone 12毫無了解的人，看了這個廣告之后都會記住 iPhone 是防水的。
面對年齡、性別、職業、地區、受教育程度等跨度很大的客群，蘋果選擇了一種全人類的、不扭捏的表達方式。
其次，畫風顛覆、形式新穎。
有網友評論，“開始以為是哪個山寨手機品牌，看完才知道是蘋果”“蘋果廣告逐漸泰化”。雖然廣告的畫風和網友印象里的蘋果截然不同，但隨后出現的蘋果 Logo 和蘋果廣告字體讓消費者又“認出了”蘋果。
事實上，因為開屏廣告會在人們打開App后第一時間曝光，所以具備一種“第一印象效應”的優勢。蘋果聰明地利用了這個特性，讓用戶在打開 App 時就接收到“顛覆性”的信息，自然就會被用戶牢牢記住。
總結來看，在顛覆和創意的外殼下，蘋果保持了簡單而集中的核心信息，即產品的防水性能。這樣一來，廣告既講清楚了產品，又給人留下了深刻印象。
二、離消費者生活近一點
當然，這則廣告也存在著爭議。
iPhone12系列產品是蘋果去年10月推出的，在其官方產品信息中可以看到，防水性能是主打特色之一。
官方介紹iPhone12達到了IP68級別抗水性能，“還可抵御咖啡、茶、汽水和果汁等常見液體的潑濺”。不過，由于防水部件不會永久有效，官方在商品詳情頁也表明，“由于浸入液體而導致的損壞不在保修范圍之內。”
這一點成了眾多網友攻擊的對象，有消費者吐槽蘋果，“大肆宣傳防水功能，進水了又不保修”，并提出了該廣告有欺詐消費者的嫌疑。
其實，蘋果早就為“防水性能”涉嫌欺詐消費者吃過罰單。
去年12月，意大利競爭管理局（AGCM）對蘋果公司開出了1000萬歐元的罰單，原因就是蘋果對防水性能的誤導性宣傳。
今年4月，有消費者在紐約對蘋果公司提出集體訴訟，同樣是因為防水性的夸大宣傳。
于是，淋雨打電話視頻一出，又有許多消費者質疑，“蘋果不怕再吃罰單嗎？”
事實上，蘋果 IP68 級的防水性能確實可以做到4米水深下防水30分鐘，但前提是在靜止的純凈水中。
對消費者的日常使用而言，雖然 iPhone 12 滿足了一部分防水需求，但究竟在什么范圍內的進水是絕對可防的？目前來說還很難界定。
正因為界限模糊，如果在這個概念上進行過度宣傳就會有誤導消費者之嫌；但也因為界限模糊，很多蘋果支持者認為蘋果的不保修政策只不過是為了自保，防止消費者的惡意碰瓷行為。
比如，有支持蘋果的聲音說，“蘋果 X 掉水盆里了，撈出來甩了甩，擦干直接用，現在還好好的，誰沒事把手機專門放水里？”
目前來看，與之前把紫色 iPhone 12 泡在水里拍攝的官方宣傳片相比，這次的“淋雨打電話”雖然仍有爭議，但離用戶的使用場景更近了一點，更像是蘋果官方所說的“防濺抗水”。客觀來看，拍攝生活防水的廣告，蘋果誤導消費者的嫌疑小了一些。
無論如何，在各大手機品牌紛紛宣傳防水功能的當下，手機的防水性能已成為一個必爭之地。但這不代表品牌在制作廣告時就可以忽略掉生活場景，夸大其詞了。
相反地，越是因為界限模糊，品牌越應該離生活近一點，客觀嚴謹地向消費者傳達產品的真實性能。
三、蘋果的全人類語言
回歸到蘋果這家“眾所周知的廣告公司”，在這則淋雨廣告之前，蘋果還創造過很多為人津津樂道的廣告作品。
比如，和3秒鐘抓住眼球的開屏廣告相反，蘋果公司還拍攝過一條長達5小時19分28秒的廣告，同樣令人過目不忘。
2020年3月，蘋果發布 iPhone 11 Pro，正值疫情肆虐。在該作品中，沒有產品介紹、沒有臺詞、沒有特效。攝影師手持iPhone11 Pro在世界四大博物館之一的埃爾米塔什博物館，以一鏡到底的方式帶觀眾逛博物館。拍攝完成后，手機電量還剩19%。
在疫情期間，云逛博物館的深遠用意暫且不談。僅從有效利用廣告傳遞產品信息來分析，如前文所說，蘋果同樣選擇了一種簡明扼要的“全人類語言”：如果想證明防水性能，那我就淋雨給你看；如果想證明續航能力，那我就玩手機耗電量給你看。
“蘋果之所以能與人們產生共鳴，是因為在我們的創新中深藏著一種人文精神”，喬布斯這樣說。
關心最核心的問題，用全人類的語言回應，或許就是喬布斯所言的人文精神，而基于此的創新才會直擊人心。拋開產品爭議不談，從蘋果廣告的背后理念中，我們能學到的還有更多。
作者：ClaireZhang；微信公眾號：Morketing
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